Focus Mamma 2023: il 75% degli acquisti quotidiani per il bebè è scelto dalle mamme

Sempre più mamme in attesa o neomamme fanno affidamento ai social, e in generale al digital, per orientare gli acquisti e conoscere i bisogni primari dei figli; e sempre alle mamme è affidato il compito delle piccole spese quotidiane per quanto riguarda l’igiene e la cura del bebè.

È quanto emerge dalla ricerca Focus Mamma 2023, presentata il 26 ottobre al Momketing, l’evento dedicato al marketing nel settore mamma, nata dalla collaborazione tra FattoreMamma, che da 15 anni opera nel settore della comunicazione digitale mirata alle mamme e alle famiglie, con l’intento di mettere in relazione brand e genitori creando valore per entrambi, Media Data Factory, editore specializzato dal 2016 nel segmento mamma, famiglia e donna, con un network di siti web verticali tra i leader del segmento, e BVA Doxa, prima società di ricerche di mercato fondata in Italia.

In particolare Focus Mamme esplora i comportamenti di mamme e famiglie in termini di acquisti, relazioni con i brand, e appunto utilizzo dei social, che risultano essere, come detto, la fonte primaria di informazione prima di prendere le proprie decisioni come genitore. Secondo i risultati della ricerca, condotta su oltre 2.200 mamme con bambini 0-8 anni, con un focus specifico sulle mamme con bambini 0-4 anni, e le mamme in attesa, una mamma su tre trova di grande aiuto e supporto le informazioni che ha a disposizione per prendere le sue decisioni come genitore, purché siano verificate, e nella gran parte dei casi questo avviene sul digital, tramite social, blog o siti dedicati, complice anche la media di età delle mamme, abbastanza giovane (tra i 33 e i 36 anni); le altre fonti da cui si traggono informazioni sono tv, libri e radio, meno rappresentata invece la stampa; un dato particolare è invece quello legati all’ascolto di podcast (usato dal 36% delle mamme e dal 48% delle donne in gravidanza).

Le intervistate hanno anche riferito di aver incrementato la fruizione dei media una volta diventate mamme, soprattutto in relazione a social e blog (1 mamma su 3 dichiara di aver aumentato la propria fruizione); anche tra le donne in attesa il digital è la forma di comunicazione privilegiata (59%), mentre un 30% dichiara di leggere più libri.

Restano comunque un valido strumento di supporto i consigli della rete familiare, come quella rappresentata da mamme o suocere, almeno per ciò che riguarda il 62% delle intervistate.

Chi decide le spese per i figli in famiglia

Sono le mamme a decidere in autonomia per quanto riguarda l’acquisto di articoli legati all’igiene e alla cura della persona (75%), articoli di uso quotidiano per il bambino (72%), libri (60%), abbigliamento (59%) e salute (50%), mentre per gli acquisti con budget o coinvolgimento più elevato, o che vengono fatti una tantum, come vacanze, assicurazioni, passeggini, la decisione è presa insieme al partner.
Con l’arrivo di un bambino in famiglia si presta anche molta più attenzione alla qualità dei prodotti che si acquistano, e il 51% delle partecipanti alla ricerca dichiara di essere disposta a pagare di più per prodotti di qualità superiore destinati ai figli. Non mancano però i fattori emozionali alla base delle scelte di acquisto, con trasparenza e onestà che guidano le scelte dei brand a cui affidarsi almeno per il 53% delle mamme intervistate. Il livello di assistenza è invece particolarmente apprezzato dalle mamme in attesa (42%), così come il fattore della sostenibilità nei prodotti e processi.

Non viene comunque disdegnata la second hand: la metà delle intervistate ha comprato almeno una volta prodotti usati nell’ultimo anno tra abbigliamento, giochi e libri. Principalmente questi prodotti vengono trovati tramite app, al secondo posto invece c’è il passaparola tra amici e conoscenti.

I social: Facebook e Instagram i preferiti

L’82% delle intervistate usa Facebook, mentre Instagram sembra essere preferito dalle donne in attesa (90%) rispetto alle mamme (78%), soprattutto per ciò che riguarda la scoperta di trend e prodotti a cui ispirarsi legati al tema della maternità.

Resta nelle retrovie TikTok, usato principalmente per divertimento, forse anche perché pensato per un pubblico più teen.

La rilevanza dei social si evidenzia non solo per quanto riguarda l’orientamento degli acquisti, ma sono in grado di far cambiare idea a una mamma su due rispetto a un prodotto/servizio, e infuenzano l’opinione delle mamme anche rispetto a personaggi pubblici o fatti di cronaca.

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Il 60% delle mamme indica le stories come il formato preferito di interazione, mentre il 65% dichiara di seguire le influencer per le informazioni che condividono: ad essere apprezzata, in particolare, è la comunicazione informativa-istruttiva (in particolare per le donne in gravidanza e per chi ha figli entro i 4 anni).  Più della metà delle mamme dice di aver comprato un prodotto dopo averlo visto sui social, mentre 1 su 3 acquista articoli che sono stati presentati da influencer, anche medici e specialisti (ostetriche, pediatri, neonatologi).